一个西装革履的老外，突然抱着一箱电子产品冲出来，一边往火堆里扔，一边在线暴走：“免费的都没人要，我要烧了你们，我要烧了你们。”

镜头一转，一个女人扛着灭火器登场，她劝男人冷静点，这些东西都是官方直供，活好还免费，烧了多浪费。

既然产品这么好，为什么没人要呢？

噢，原来是大家不知道从哪里下单……（尬）噢，原来点击下方链接，就能直达购买页……（太尬了）

这粗糙的画风，这蹩脚的演技，是不是有一种扑面而来的熟悉感？

没错，这是拼多多在海外投放的广告。类似的广告，还有暴躁男总裁怒摔蓝牙耳机，抖S女Boss脚踩无人机，甭管是板正的北欧小伙儿，还是嘴碎的美国老哥，到这里通通变身抓马企业家，就差拿个大喇叭高喊：

“只要9块9，9块9你买不了吃亏，9块9你买不了上当。”

该说不说，也算是文化输出了。

去年9月1日，拼多多跨境电商平台「Temu」正式上线北美市场，通过复制国内“低价”“免邮”“砍一刀”的策略，用3个月的时间登上各大应用商店榜首，APP安装量达1080万次。

要知道，在美国耕耘了20多年的亚马逊，2022年的安装量是4700万。

TikTok在美国横着走也就罢了，来自“五环外”的拼多多，凭什么能进入人均大house的美国人的法眼？

01

2月13日，在号称“美国春晚”的超级碗上，Temu豪掷1400万美元（约9627万元），插播了两段30秒的广告。

广告中，一个女孩花9.9美元，买到了各种漂亮的衣服，她还帮咖啡馆的三位光头老哥，解锁了各自的新造型。

低于9.9美刀的商品均价，搭配上“I feel so rich”的旁白，最后跳出一段广告语：

“下载Temu，像亿万富翁一样购物。”

Temu是拼多多自创的一个词，取自「Team Up，Price Down」，和“拼得多，省得多”有异曲同工之妙，大洋彼岸的美国人被这句魔性广告语成功洗脑，超级碗当天，Temu的下载量暴增45%，日活用户比前一天增加了约20%，累计安装超过2000万次。

除了砸钱投广告，Temu还把国内的玩法也照搬到了美国市场。

拼多多以低价出圈，Temu同样打出了地板价，0.29美元的牙线、0.98美元的手机壳、1.49美元的首饰、3.99美元的T恤、6.5美元的女士泳衣，10.26美元的蓝牙耳机、19.8美元的无人机……

翻开Temu的畅销榜，各种日用、电子产品，客单价几乎都在20美元以下。

什么概念？在美国喝两杯咖啡的价格，就能买一个无线耳机。

不知道各位在亚马逊买过东西没有，你需要购买prime会员才能享受一些特定商品的“会员价”。

也就是要先付费，才能买便宜东西。

Temu则直接甩出了王炸大礼包：底价、包邮、免费退货。

同一款商品，Temu的价格要比亚马逊10%-20%，有时差价甚至能到10倍上下。

而且在Tume，甭管是3.99美元的LED灯，还是5.48美元的蓝牙耳机，新用户通通包邮——

不是从义乌到江浙沪，而是从广东跨越太平洋，包邮到美国（有的地区是满一定金额包邮）。

更离谱的是，如果配送延迟，还能获得5美元的代金券；

如果对商品不满意，支持90天内免费退货。

四舍五入，约等于不要钱。

这种咱们见怪不怪的烧钱补贴模式，可把美国人稀罕坏了，大家纷纷抱着“有便宜不占白不占”的心态下了单，然后就“真香”了。

在销量超过10万+的商品评论区，你总能看到各种戏精买家，分享自己的购物心得。

有人本来没啥想买的，但一看无线耳机只要5美刀，这价格还要什么自行车。

有人在19.8美元的无人机下方，附上了两张“respect”的自拍照，表示自己非常满意，下次还来，并希望上帝保佑卖家。

还有一位剁手党大姐，4月份才注册，5个月的时间已经在Temu上下单超过100次，其中93笔都是五星好评。

YouTube博主Scoozy买了一个高仿AirPods，跑到苹果商店要求退货。

虽然这个假的AirPods没能通过验货，但评论区很多人都被反向种草，求博主放出购买链接。

需要声明一下的是，山寨是无可争议的侵权行为。但剥去品牌那层外衣，无论是五环外的国内消费者，还是人均中产的美国消费者，大家买东西的诉求其实都差不多：

能用、好用，就够了。

但如果只是赔本赚吆喝，显然只是一笔一次性买卖，如何才能让越来越多的人主动选择Temu、并一直留在Temu呢？

拼多多拿出了祖传艺能：拿捏人性。

02

在TikTok上，经常能刷到这样的视频：

一个陌生人突然加你好友，你以为自己爱情来了，但对方却甩出了一个Temu邀请码；

很少网购的妈妈，突然拿走了全家人的手机，她不是遇到了网络诈骗，而是在邀请好友注册赢返现；

还有的人因为发送Temu链接给身边好友，不得已态度卑微，在旁人眼中好像一个小丑……

都说美国不是人情社会，为什么大家却都为区区一个邀请码折腰？

都是金钱的力量啊。

Temu的拉新奖励非常简单粗暴：

成功邀请两个新用户下载并注册App，就能获得20美元的现金奖励；受邀注册的新用户则能得到5美元的代金券。

什么骄傲放纵，什么社恐 i 人，在真金白银面前都不叫事。有人在TikTok上分享了自己通过邀请新人日赚200美元的方法，评论区纷纷附上自己的邀请码，还承诺得了现金，两个人可以五五分成。

Twitter 上邀请下载Temu的帖子

除此之外，还有各种大转盘抽奖、一分钱换按摩椅等等活动，眼花缭乱，把人性拿捏得死死的。这么说吧，咱们在国内玩过的各种拼团、砍一刀，几乎都被照搬到了美国市场，咱们无法抗拒的砍一刀，美国老哥也抵挡不住。

这还只是开始。继超级碗豪掷千金之后，Temu还在 Facebook、Instagram、TikTok 等平台也投放了大量广告，据知情人士透露，未来一年，Temu的营销预算高达10亿美元，超过70亿元人民币。

一边在社交媒体拉新，一边用低价留存客户，一边继续加大营销投入，在这样激进的扩张下，截至2023年3月，Temu已经拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户，每月的成交额达到了10亿美元。

要知道，美国零售巨头沃尔玛，用10年时间，才把APP的月活做到1700万。

今年第二季度，Temu的安装量达到了7400万，在热门应用下载榜单中，超越了全球最大的电商平台亚马逊。

尽管从体量上看，Temu依然无法撼动亚马逊在电商领域的地位，但在Temu的倒逼之下，原来一家独大的亚马逊也只能将折扣计划提上日程，通过加大优惠和加强物流来保持竞争力。

这边眼瞅着老百姓们纷纷在Temu“真香”，美国一些媒体和政客坐不住了。

CNBC报道称，Temu会收集用户数据，包括银行卡信息和短信。

美国众议院委员会的发言更“典”——Temu之所以这么便宜，肯定是因为强迫劳动。

但群众的眼睛是雪亮的。

在抹黑Temu的视频下，有人说，美国能造得出这么便宜的东西吗？臣妾没得选啊。

另一位用户直接表示，“普通消费者只想省点钱，他们根本不关心税收或政治。”

还有一位自称中产阶级的用户更加一针见血，“他们总有办法歪曲中国的公司。”

为啥美国消费者愿意力挺Tume？

实在是地主家也没有余粮了。

2022年下半年，美国通胀高企，CPI一度高达9.1%，创下40年来新高。《2022年美国消费者趋势报告》的调查结果也表明，49%的美国人选择在支出上保持谨慎态度，对于低价商品的兴趣正在提升。

前有人性的拿捏，后有现实的无奈，来自五环外的拼多多，一步步走出农村，走向海外，拥抱全世界。

03

在北美市场一炮而红之后，今年4月，Temu转战英国，两天后又同时登陆德国、荷兰、意大利、法国与西班牙；4个月后，Temu掉转枪头，上线日本、韩国站点，8月份开放菲律宾站点进入东南亚市场，最近又开放了以色列站，剑指中东市场。

在短短一年时间内，Temu已经登陆了39个国家，覆盖了亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等地区。

作为一个从中国走出去的应用，Temu正在一步一步地，切分着被亚马逊霸占了多年的蛋糕。

不可否认的是，这个“蛋糕”在一定程度上拉动了就业、增加了出口。

但一单9.9美元的商品，对于出口、就业的影响有多大，或许现在还要打个问号。

现阶段，Temu的商业模式是类自营的「全托管模式」，即商家只负责供货，其余的商品定价、获客营销、物流管理、售后服务等，全部由Temu承担。

看起来，商家省去了运营成本，也减少了语言障碍带来的沟通上的不方便。

不过并非所有人，都能成为Temu的供货商。

据报道，Temu要求卖家的供货价至少要比1688的同款商品价格低；

其次，Temu推出了价格赛马机制，如果同一款商品有多个卖家报价，只选择最低的那一家；

在销量方面，Temu也规定，14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，就会被要求降价或者退出供货。评分低于4.2的，则会直接下架。

而且由于低价这个“紧箍咒”，商品的质量可能会打折扣，如果因为质量问题发生的退货，物流费用同样由卖家承担。

这样一套严苛的筛选标准下，中小厂家几乎没有竞争力，即便是大一点的工厂，也只是薄利多销，赚个辛苦钱。

在物流方面，Temu同样精打细算。

有媒体算过一笔账，同样一件3万平米的仓库，在广东租一年500多万，在美国加州租一年，费用高达2800万。

为了尽可能节省成本，Temu将仓库选在了广东，供货商先将各自的货集中到广东仓，再由拼多多的老伙计极兔速递运输至海外市场，最后由当地的快递完成派送。

不难发现，Temu的9.9美元策略，靠的是卷国内的供货商和物流。从消费者的立场来看，我们恨不得希望平台能往死里卷，但对于一个商业平台来说，这种模式是不可持续的。

最近几年，就是因为国内市场卷不动了，各大巨头才纷纷出海。

出海，不能还是只靠国内的卷，而更应该在开疆拓土之后，从品牌、技术、市场上提升，赚一点轻松的钱。

在国内，拼多多靠低价起步，慢慢培养出了百亿补贴、多多助农等强势项目，实现了净利润的暴增。

而在国外，Temu能否复制这一路线，还面临着各种不确定性。

比如如何避免掉进低价、高仿陷阱，成为“一次性商品”的代名词；

比如如何应对同行的竞争，像Shein与Temu就因为垄断、侵权问题而对簿公堂；

还有外部营商环境的变化，TikTok已经有了前车之鉴……

总之，在各种各样的不确定性面前，Temu只是走过了万里长征的第一步。

在我看来，Temu能不能给全世界一点9.9美元震撼没那么重要。

它能否利用平台优势，在国际市场分一杯羹，能否与供应链联动，承载起中国产业升级的梦，或许才更重要。