618来临之际，京东陷入了舆论中。

近日有媒体报道称，刘强东在5月23日的高管会议上直言，凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。

同时，京东开始严抓考勤，要求每天早上9点统计上班工位人数，班车若晚点需提交证明照；午休时间缩短至1小时，自12:00至13:00，期间不得熄灯；严禁代打卡，一经发现将严肃处理相关人员。为评估员工工作饱和度，晚6点下班的员工需接受工作饱和度考量。与此同时，微信群非工作的全部解散，所有沟通全部咚咚进行。

在严格考勤后，京东集团宣布涨薪。5月27日，京东集团宣布，自2024年7月1日起，通过一年半时间，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶。

而这已是京东采销团队半年内的第二次涨薪。2023年12月底，京东集团宣布2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

这一系列事件背后，是京东的焦虑。

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电商格局生变

今年的618，各大电商平台都取消了预售，聚焦低价与服务。

不过，京东却遭遇了风波。近日，56家出版社表示因为京东618折扣较低，出版社不参与本次京东618，也不承担活动期间产生的任何返利费用。随后，京东图书采销员工在朋友圈表示已收到相关出版社发函。其表示，京东出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。

值得一提的是，图书是京东的优势品类之一，出版社的“抵制”也让京东的618蒙上了一层阴影。而更让京东感到压力的是，在拼多多的迅猛增长下，电商格局已发生变化。

5月16日，京东集团公告2024年第一季度业绩。2024年第一季度，京东集团收入2600.49亿元，同比增加7.04%；归属净利润71.3亿元，同比增长13.88%。

京东的业绩表现超出市场预期，但拼多多的表现更加突出——其总收入868.12亿元，同比增长131%；归属净利润279.98亿元，同比增长246%。

同一时期，阿里收入2218.74亿元，同比增长7%；归属净利润32.7亿元，同比下降86.09%。其中，淘天集团收入932.16亿元，同比增长4%；阿里国际数字商业集团收入274.48亿元，同比增长45%。

营收方面，京东第一、阿里第二、拼多多第三；在利润和业绩增长方面，则是拼多多领先。

市值方面，拼多多也已超过阿里、京东。截至5月28日（美东时间）收盘，拼多多市值为2079亿美元，阿里、京东分别为1948.57亿美元、456.4亿美元。

更重要的是，拼多多还拥有更高的人效。截至2023年12月31日，拼多多共有17403名员工，同年拼多多总收入2476.39亿元，人均创收1422.97万元。截至2024年3月31日，阿里拥有204891名员工，其财年总收入为9411.68亿元，人均创收459.35万元。

京东2023年的收入为10846.62亿元，员工数达517124人，人均创收209.75万元。

在这种情况下，作为京东创始人的刘强东也加强了对京东的管控。据媒体报道，京东原本应是CEO许冉前台坐镇，但刘强东已经亲自下场到各个微信群布阵，不仅进入C1（一般直接向CEO汇报级别）、C2（多是总监级）的群组，有的群还有C2、C3的细分业务线负责人。不仅在各个群中静观群聊情况，刘强东还会冷不丁发语音，提出自己的意见和安排，有时甚至直接@某位业务负责人，了解业务的进展情况，进行实时的、点对点的沟通。

刘强东对业务的强管控，也是希望京东再度重拾“创业精神”。

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增长放缓、人效降低

以2022年底刘强东回归开始，京东开始了一系列的改变。

一方面是向外界传递出，京东将“低价”再度定为核心战略。如上线百亿补贴频道、买贵双倍配服务、下调自营包邮门槛、推出仅退款、免费上门退换等举措；加码直播，推出京东采销直播间、“采销东哥”数字人现身直播间。

另一方面则是进行组织架构的变革，京东零售采销体系取消事业群这一层级，将事业群变更为事业部，原事业群下的统管诸多商品品类的各事业部，则将按照具体品类拆分为众多采销作战单元，同时推动自营和第三方商家的进一步平权。随后，京东零售旗下的生活服务事业部被取消，旗下业务被打散，改为以场景划分。

同时，还伴随高管变动。2023年5月，京东集团CEO徐雷因个人原因提出退休申请，集团CFO许冉升任CEO。11月，京东集团又宣布，许冉兼任京东零售CEO，原京东零售CEO辛利军另有任用。

彼时，便有观点认为，许冉的上任将推动京东的降本增效。从财报数据来看，京东确实更省了。

2024年第一季度，京东集团营业成本同比增加6.4%至2203亿元。而阿里、拼多多的营业成本分别为1480.98亿元、281.44亿元，分别同比增加6.68%、44%。在营销费用上，京东2024年第一季度花了93亿元，同比增加15.6%，占收入的3.6%。而阿里为288.26亿元，同比增长15.6%，占收入比例为13%；拼多多为234.11亿元，同比增长44%，占收入的26.97%。

显然，京东在营销的花费上比阿里、拼多多更加克制。不过，省钱容易，增长不易。目前，京东的增长焦虑仍未缓解。

拉长时间来看，2021-2023年，京东的收入分别为9515.92亿元、10462.36亿元、10846.62亿元，分别同比增长27.59%、9.95%、3.67%。收入增速明显放缓。同时，京东的员工数量也不断增加。三年时间内，员工总数分别为385357名、450679名、517124名，年均复合增长率达10.3%，高于收入增长。这也意味着，在员工的不断增长下，京东的人均创收在不断下降。

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京东焦虑难解

除了拼多多迅猛发展外，抖音、快手等对电商的投入仍在继续，视频号也在持续加码商业化，传统货架电商的市场份额被短视频平台挤压不可避免。同时，在用户更加注重性价比的当下，电商行业的竞争又回到了以“价格”争夺用户的策略上，这也对电商平台的成本控制提出了更大的要求。

在新一轮竞争下，京东、阿里都开始反思“大公司病”。

据媒体报道，目前整个京东高层都在反思过去数年间在管理上出现的失误，承认京东集团体系存在“大企业病”，管理上出现严重问题。“管理层的确在反思，过去几年京东的管理模式过于松散，导致公司在激烈的竞争环境中发展缓慢、业绩发展不达预期，主要业务板块企业文化出现严重问题，以及股价长期低迷的局面，因此目前推出了更为严格的考勤制度。”

5月23日，蔡崇信、吴泳铭发布第一封联合署名的致股东信，他们表示，“在过去的25年里，阿里巴巴经历了不断成长，也出现了一些“大公司病”。在接下来的10年里，我们将再次视自己为一家初创企业，坚守 “让天下没有难做的生意”的使命初心，以创业的精神持续创新。我们将秉持长期主义，为今天而取舍，为明天而投资。”

京东、阿里对“大公司病”的反思，也表明其在电商领域的竞争压力。不过，京东也更加焦虑。

一方面，阿里在聚焦核心电商业务下，也在持续变化。2023年11月，阿里旗下国内批发电商平台1688和二手平台闲鱼升级为淘天集团的一级业务。2024年1月，闲鱼首次开除线下门店。3月，1688官宣全面入淘，进一步强化淘宝的价格力。同时，淘宝仍在持续投入直播。

而拼多多多年来靠“百亿补贴”，已稳稳贴上了“低价”标签。

另一方面，阿里和拼多多在海外的电商市场站稳了脚跟。在2024年第一季度（即2024财年第四季度），阿里国际数字商业集团收入274.48亿元，同比增长48%，是阿里旗下增速最高的业务集团。

2024年第一季度，拼多多交易服务收入443.56亿元，同比增长327%。财报显示，交易服务收入主要包括多多买菜佣金收入、百亿补贴项目部分佣金收入、跨境电商平台佣金收入等。市场分析认为，交易服务收入的增长主要由TUME贡献。

靠着海外，阿里和拼多多的电商业务都还有增长的空间。而京东的海外电商业务已接连收缩、关停，只剩物流业务在海外开拓市场。在国内电商内卷加剧下，没有海外市场加持的京东，也必须要进一步提升战斗力，打赢新一轮“价格战”，以稳固国内市场。