勃肯鞋开出华北首店 布局缓慢如何适应中国市场

时尚休闲
2024 10-04 15:31:12
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与UGG和洞洞鞋并称为“当代三丑”的Birkenstock勃肯鞋来北京开店了。9月29日,记者走访发现,Birkenstock即将在国贸北区开出华北首店,目前已进行围挡。自2017年以来,Birkenstock在中国内地开设的门店全部关闭后,品牌于今年4月在上海久光百货重启线下业务,5月还在上海张园开设了限时店。微信小程序显示,目前Birkenstock在中国仅有4家门店,分别位于上海、深圳和香港。

对于Birkenstock在中国市场未来规划等问题,北京商报记者以邮件形式发送了采访提纲,但截至发稿暂未获得回复。

在LVMH旗下投资公司L Catterton的助力下,Birkenstock于2023年登陆纽约证券交易所。上市后,品牌走上了增长的快车道,其上市后交出的首份财报显示,2023财年Birkenstock营收同比增长20%至14.9亿欧元。

公司2024年三季度财报显示,期内集团收入上涨19%,达到5.7亿欧元,利润增长18%至7500万欧元,毛利率下滑220个基点至59.5%。按地区划分,中国所在的APMA(亚太、中东及非洲)市场收入上涨36%至6369万欧元,美国市场收入增长16%至2.8亿欧元,欧洲市场收入增长20%至2.2亿欧元。报告期内,公司新开设了4家自营店,包括印度的3家和日本的1家,使亚太、中东及非洲地区的门店总数达到了23家。

Birkenstock表示将在中国、印度和日本等新市场开设更多门店以满足需求,并增加自有渠道销售。不仅如此,公司正在增加制造能力和产量以保证产品的充足供应。

为更好地开发中国市场,Birkenstock于2023年7月宣布任命Tiffany Wu为品牌史上首位大中华区董事总经理,在这一新设立的职位上,Wu将领导大中华区业务,推动品牌价值和销售,并向集团首席销售官Klaus Baumann汇报。

然而,产能问题很大程度上阻碍了Birkenstock在中国的扩张脚步,其产品基本在德国本地生产,100%的鞋垫和超95%的组装工作均由德国工厂进行,出于对品质的考虑,Birkenstock至今只有六家工厂,其中在2023年9月投产的工厂主要用于生产EVA和PU材质拖鞋。2017年,Birkenstock才在上海开出中国首店,但这之后并未大举扩张线下门店,线上渠道缺货也是常态。Birkenstock天猫旗舰店中,多个热门鞋款都出现了大面积缺货,其中一款型号为“紫色1023302”的拖鞋显示全码缺货。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,Birkenstock是根据品牌自身发展方向以及用户成熟度方面考虑进行门店布局,所以不会为了开店速度跟风,“Birkenstock不能为了业绩规模盲目布局渠道发展,需要有的放矢做好中国全域市场网点布局,特别应该基于中国用户需求做好营销推广与价格策略”。

时尚领域专家张培英则指出,Birkenstock拓展速度缓慢的原因是品牌定位决定的,它定位为脚部保健的医疗健康公司,而非单纯的时尚鞋履品牌,因此在营销方面会相对保守。此外,作为德国品牌对品质要求较高,且在产能供应上也存在一定瓶颈,所以也导致了品牌的拓展速度比较缓慢。

此外,程伟雄认为,Birkenstock在中国市场发展的首要工作是做好品牌和产品的知识产权维护,“品牌调性和产品风格无需迎合大众市场而丧失其差异性。坚持品牌原本调性,在中国市场依然存在挖掘空间”。

张培英也表示,鞋履行业的门槛整体不高,所以Birkenstock要加强知识产权的保护,抵制假冒伪劣产品,这对中国市场十分重要。同时,在供应链管理和营销方面,也要借助时尚行业的部分发展策略,做好本土化和品牌基因的融合,满足中国市场消费。

Birkenstock作为勃肯鞋的首创者,如今已被各类品牌广泛模仿,盗版鞋泛滥则存在着稀释品牌价值的风险。为了不被平替们瓜分市场份额,品牌于2023年7月决定为旗下经典鞋款申请外观专利保护。在Birkenstock递交的材料中,包括包头鞋BOSTON、双绑带 ARIZONA、单绑带MADRID以及鞋底等外观设计,均申请了专利保护。

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