深入海外本土化发展，已经成为大家出海的共识。

风起于青萍之末。要想了解一个地方的民俗与市场，我们往往需要众多的观察切片。

尤记得小时候，笔者父亲交代，到外地最好先点上一份当地的豆腐，熟悉下当地的水土。

吃咸豆腐脑，还是甜豆腐脑，也是中国南北饮食文化的一道知名分水岭。

具体到海外，很多地方没有豆腐，不碍事，我们可以通过一双小小的袜子，来找到海外本土化发展的诸多通关密码。

从袜子打开话匣子

为什么想到袜子？

因为笔者多年的国别市场调研过程中，受访的朋友们往往都用“袜子”举个栗子。

“越南这边雨水多，一下雨城市就会被淹，路面积水，大家都穿凉拖和凉鞋，不穿袜子”一位常驻越南工作的朋友告诉「贸行四海]。

IT时报曾经提到了一位名叫黎叔的创业者，在越南的创业故事。有一次，黎叔将花样多、质量好、性价比高的袜子发给越南选品团队，结果对方回了一句：“越南人不穿袜子”。

笔者咨询过常驻印尼的朋友，他们也介绍，印尼消费者也爱拖鞋凉鞋，也不爱穿袜子。

越南如此，印尼如此，但不意味着东南亚均如此。

泰国人民就对袜子颇为看重。曾在泰国从事物流业的老胡介绍，泰国人也同样爱穿拖鞋，不过当地人会选择穿长裤子配袜子。

除了爱穿袜子，泰国还流行穿“星期袜”。

2023年10月，时任泰国总理兼财政部长赛塔·塔维辛与俄罗斯总统普京举行双边会谈。当天赛塔配了一双粉红袜子，迅速引发了网友们的热议。

原来泰国一直有七天七色的着装文化，即星期一为黄色, 星期二为粉红色, 星期三为绿色, 星期四为橙色, 星期五为淡蓝色, 星期六为紫红色，星期天为红色。

对应到袜子上，泰国就发展出“星期袜”。因为赛塔与普京会面的时候，恰好是星期二，所以他才穿了一双粉红色的袜子。

喜好“拖鞋+袜子”搭配的不止泰国人，德国人更是以这个着装组合闻名。据说在热带海滨度假时，如果看到凉鞋或沙滩鞋里面穿白袜子的欧美人，十有八九可以确认这是一位德国人。

哪国人最爱袜子？

同样喜好穿拖鞋配袜子的还有美日韩消费者。韩国人甚至在寒冬也将这一组合进行到底。

这三个国家也是全球最爱袜子国度的有力竞争者。

据统计，我国人均消耗15双袜子，美国人均消耗80双袜子，日本人均消费40双，韩国虽然找不到统计数据，但是很多韩国旅游攻略，都会提醒人们前往韩国要多带几双袜子，自用和送人两相宜。韩国人经常购买袜子作为礼品，赠送亲友。

同为袜子消费大户，细看之下，三国民众对袜子其实有着不同的消费习惯。

大部分美国消费者将袜子视为消耗品，以袜代鞋，穿完即抛，买袜子按打买，对袜子的质量要求低于东亚消费者。（PS：这也是美国人均袜子消耗量远高于中日韩的原因。）

除了袜子，美国人对很多我们眼中的耐用品也都视为消耗品，比如床垫、床单、枕头等，甚至很多经常搬家的人群，将简易沙发、桌椅等也视为消耗品，搬家时一扔了之。

日韩消费者则还是更多将袜子列入耐用品范畴，特别是两国都有脱鞋入室的习惯，更看重袜子的质量和除菌除臭。但两地民众对袜子的理解也存在一些差异。

在边界感极重的日本人的观念里，袜子是脚的“衣服”，叫做“足衣”，只要身上穿衣服，就要给脚穿上袜子，平时家里接待客人，穿袜子也是对客人的尊重。

而韩国人在穿袜上则体现了浓重的集体主义，大部分人偏好选择白色、纯色、图案简单的袜子，不太在穿袜上突出个人的个性。

与这一观念对应，非常爱美的韩国人在冬日的着装也有着惊人的统一性，人人一套纯色的长款羽绒服。

与此形成对比的是，美国十多年来则掀起了花袜子潮流。先是2008年成立于瑞典的HappySocks掀起欢乐狂潮，到2013年Stance将NBA正式带入“花袜子时代”，花袜子让很多消费者欲罢不能，成为了彰显个性和满足情绪价值的外显搭档，推动袜子从服装的配角逐步走向C位。

美日韩三国也形成了众多以“袜子”单品为主角的门店：

→ Sock Market——号称全美样式最多、品种最全的袜子连锁店

→ Little Miss Matched——卖单只袜子的袜子店

→ Tabio——来自日本的潮袜品牌,成立于1968年

→ Stance——美国街头运动品牌，成立于2009年

会出现“白小袜”吗？

有意思吧，面对袜子，美国人追求舒服方便和个性飞扬，德国人显得实用随性，泰国人强调仪表和风俗，日本人将穿戴整理视为待客礼仪。

这正是出海的魅力所在。到什么山上就唱什么歌，袜子要入乡随俗，中国企业出海也要因地制宜。

长期以来，背靠中国供应链，又相对不熟悉海外消费者的中国企业出海，偏好“货找人”路径，而欧美企业则更喜欢从定位切入，明确在消费者心智中扮演一个独特的角色，发力“人找货”。

“货找人”还是“人找货”没有优劣之分，本质是中外企业各自的比较优势不同，导致市场打法不同，大家追求的终局都是供需两端的高效匹配。

对于绝大多数有志于出海的中国企业和创业者来说，如何从供给端出发，更高效率地向需求端去靠拢，应该就是最容易触摸和把握的出海商机了。

本期文章，我们之所以以袜子为主角，也是因为袜子这个类目有如下特点：

一、袜子市场集“高频、刚需、痛点”三大特点于一身。

据统计，2022年全球袜子消费总额约为375.1亿美元，预计到2026年，全球袜子市场规模将达到 615 亿美元。

→ 刚需：以美国市场为例，根据NPD的综合调查，袜子是2020年至2021年美国消费者购买的第一大服装单品。每购买5件服装就有一件是袜子，袜子已经成为购买的首选类目。同时全球电商的发展，使得袜子成为了凑订单包邮的绝配。

→ 高频：美国人均80双，德国人均24双，日本人均40双，在这些重磅的海外市场，袜子都呈现出高频消费的特点。

→ 痛点：很多海外市场袜子售价较高，随着全球消费者都在追求性价比，这给了具备供应链优势的中国袜业一个机会窗口。

二、中国袜业市场品牌集中度较低。

→ 2019年张勇正是抓住T恤领域“有品类无品牌”的市场机会，成功出“白小T”品牌。目前，我国袜业也是“有品类无品牌”的发展阶段。

→ 袜业海外已经出现了Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance等知名品牌，证明了袜业赛道是能支撑品牌崛起的。从中国新消费品牌的发展经历来

看，某个赛道有海外知名品牌，但是没有国内对应的龙头品牌，即意味着这个赛道有出现黑马品牌的机会。

出海听取袜声一片

目前来看，已经有多家中国企业，伸手进入盛满圣诞老人礼物的袜子，收获颇丰。

→ 有志者UZIS——从篮球袜细分场景切入

2017年，3个95后从篮球袜这一细分品类切入，开创了UZIS品牌。彼时他们注意到，很多消费者们愿意一掷千金购买专业的篮球鞋，但却往往忽视袜子对运动表现的影响。实际上，一旦袜子在鞋内打滑，很容易导致扭脚崴脚，甚至引发更严重的运动损伤。正是抓住这个很细小又很痛点的需求，UZIS仅用3年时间，就拿下了淘宝、天猫、得物等多个平台篮球袜领域第一的位置，2022年底，有志者 UZIS 正式登陆亚马逊，成为了中国篮球袜出海的领跑品牌。据了解，2022年，有志者UZIS收入超过3亿。

→ 安致WantDo——颠覆传统羊毛袜的工艺

2015年，安致股份选择以户外运动作为切入口，正式推出户外运动服装品牌WantDo。该品牌旗下的运动保暖袜，一双售价将近百元，常年占据亚马逊销量第一名的位置。能打败耐克、阿迪一众高手，源于WantDo对用户需求的精准把握。

之前，市面上的羊毛袜工艺采取的是内里一层聚酯纤维，外面覆盖着羊毛，人体直接接触的是聚酯纤维，这样可以起到牢固作用，同时也可以满足透气、吸汗等需求。但WantDo的专业运动保暖袜，为了更加舒适、保暖，制作工艺完全不同，是把聚酯纤维和棉的顺序反过来的。这样设计出来的袜子，让人体皮肤直接接触到柔软的羊毛，吸汗、防护性能都比一般的保暖袜要好很多。

→ 名创优品——袜子的联名之路

2024年上半年财报显示,名创优品海外门店数达2753家,净新增门店266家,美国门店数量更是突破200家,成为在美国销售网络最大(线下门店最多)的亚洲消费品牌。

这家奉行IP战略的企业，在袜子上也不断推陈出新。其与三丽鸥联名打造了带兔耳朵的冬日居家袜，与三眼仔联名的绿色冬日袜，袜子底部还加了防滑垫，均紧扣年轻人的情绪价值，打造了中国版的欢乐袜。

期待更多的中国企业能从类似袜子这样的小切口切入海外市场，因地制宜做出大文章。海外需要9.9元三双的低价供给，也有打造中国版欢乐袜和白小袜的难得良机。