一年一度的“双11”昨晚迎来收官。不再举办“猫晚”（淘宝天猫“双11”狂欢夜），不再比拼销售额，当昔日的狂欢节褪去浮华，回归朴素的购物促销，今年的“双11”呈现出智能化、绿色化等消费新风尚。大模型等新技术也如春风拂面，为行业带来提质增效、稳中向好的盎然生机。

绿色消费理念渐成习惯

“今年‘双11’，没再‘上头’一口气囤两三年都用不完的护肤品。除了买点近期的生活必需品，买了洗碗机给自己和家属解放双手，给爸妈买了出国游的机酒，给孩子买了汉服，不多也不少，全家人都犒劳啦。”白领秦蓉说。

作为激活消费市场、提升消费意愿的重要平台，“双11”历来都是观察人们消费兴趣与习惯变迁的窗口。消费内容社区什么值得买居家生活场景负责人迟玉观察到，今年“双11”不少消费者呈现出明显的向“绿”而行的消费趋势，冰箱、空调、电视品类销售额冠军均为一级能效。在“以旧换新”政府补贴的带动下，今年消费者更加倾向于购买更高品质和更便捷的智能家电产品，同时，一些融合家电功能的“升级版”家居产品也颇受欢迎。

绿色化的消费理念正润物细无声地潜入不少消费者的习惯中。作为美妆爱好者，市民赵女士欣慰地发现，自己前两天收到的某大牌隔离霜，不再像往年一样裹着层层叠叠、华而不实的包装，拆开快递盒后，三管隔离霜整齐地装在一个深蓝色布艺收纳袋里。“下单时，商家提供经典包装和简约包装两种选择，那我妥妥地选简约包装呀，消费也不能忘了绿色低碳。”她说。

比技术拼服务让消费更畅通

“我们表现最好的数字人，直播12个小时GMV（商品交易总额）就有300万元。近期测试的15个数字人，平均下来每个每天也有30万元到40万元营业额。”从事达人孵化与直播电商行业的乐淘互娱创始人陈建武向记者分享起应用新技术的收获。

陈建武团队搭建的直播间，主要聚焦在商超领域。将架着一台手机的机位架设到商超的生鲜区、礼品区、酒水区等位置，不需要额外派驻主播，数字人就能针对直播镜头里的产品进行智能化讲解，并吸引直播间的观众下单。今年“双11”前夕，他将基于大模型支撑的新数字人引入自己运营的多个直播间。“6年前我们就开始尝试数字人直播，但当时的成本太高，做一个仿真数字人要50万元到100万元。在大模型技术兴起后，数字人成本现在大幅降低，给商家带来的增长也很可观。”陈建武说。

除了引入新技术，推出更细致的服务也成为一些商家和平台在“双11”吸引新用户、留住老用户的途径。每年电商大促时，随着订单数量极速攀升，不少消费者会面临售前咨询要等、售后处理费劲的痛点。针对这些痛点，“客服直播间”在今年“双11”首次出现。记者在“所有女生的客服”直播间看到，主播在直播全程的任务不是卖货，而是为用户解答关于付尾款、凑订单、发货等售前咨询和售后问题。

购物节褪去浮华回归本质

2009年，被人们称为“光棍节”的11月11日，“一元秒杀”“全场五折”这两句口号在当时还叫“淘宝商城”的天猫登场，这场最初只有27个品牌参与的购物促销节，自此开始了疾驰。从单一平台拓展到全行业，从线上到线下，“双11”逐渐席卷大江南北。在北京工商大学商业经济研究所所长洪涛看来，经过多年发展，“双11”已演变为一个具有社会公共性的产品，成为中国最大的购物盛宴。

随着销售额连年攀升，“双11”也开始面临一些挑战，如优惠活动越来越难算账、过度囤货带来的浪费、虚假促销、物流压力、售后服务不到位等。电商平台和商家已经开始正视这些问题，并努力寻求改变。例如，今年“双11”，淘宝、京东等电商平台更加注重消费者与商家利益的平衡，不再过度强调“低价”：淘宝不再强制商家开启运费险，推出“退货宝”为商家降低退换货成本，并免除“先用后付”服务费；京东取消“双11”大促活动报名环节，让商家在符合规则的情况下就能直接获得推广与搜索流量支持。

业界人士分析认为，告别数据狂欢、回归商业理性，“双11”正逐渐步入一个更健康、理性、成熟的新阶段。