日前，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院连续发布两份临时限制令（TRO），对拼多多跨境平台Temu上侵犯SHEIN自主品牌多项版权的共计35个卖家实施处罚。根据法院判决，上述平台卖家将被禁止继续侵犯SHEIN版权。

以“自主品牌+平台”双引擎发展的SHEIN，其多年来打造的时尚服装品牌是其核心护城河之一。根据数据分析网站Similarweb最新数据显示，SHEIN成为2024年9月以及第三季度全球访问量最大的服装与时尚品牌。伴随SHEIN自主品牌的成功，近年来一些低价平台上也出现了不少相关侵权行为。根据不完全统计，迄今为止，海外当地法院已经发布12个临时限制令（TRO），要求Temu及平台卖家等涉事方停止对SHEIN的侵权行为。

个别电商平台“怂恿”平台卖家侵权，卖家躺枪沦为“背锅侠”

值得一提的是，作为平台方本应该建立完善的知识产权保护体系，但在实际案例中个别平台甚至“怂恿”平台卖家侵权，最终沦为侵权责任的“背锅侠”。此前就有商家在接受采访中表示，“我们是知名品牌服装的供应商，之前也有别的平台想让我们把该品牌的款式上到他们平台上，还好（当时）没有这样做。商家遇到类似问题一定要注意辨别不要被其他平台误导，最后平台没事商家自己成背锅侠，一方面损害其他品牌，另外一方面也为自身带来损失和麻烦”，该商家认为做生意眼光要长远，合规是前提。

据了解，随着近年来出海热潮发展，企业在海外知识产权和品牌保护意识也在增强，海外知识产权诉讼案件呈持续增长态势，合规成为左右商家能否长期健康发展的“生命线”。根据中国知识产权研究会发布的《2024中国企业海外知识产权纠纷调查》报告显示，2023年中国企业在美知识产权诉讼新立案持续增长至1173起，其中涉及跨境电商案件就有1092起；特别是专利和商标新立案涉及中国企业同比2022年分别增长超167%和98.8%；从结果来看，专利诉讼平均判赔额为2371.72万美元，商标诉讼平均判赔额为117.98万美元。

事实上，受到Temu及其平台卖家侵权困扰的远不止SHEIN。Rotita是一家成立于中国上海的跨境高端女装品牌，曾被BrandZ/TM 评为 “中国最具潜力全球化品牌15强”。此前，Rotita在X网站（原twitter）上被迫开设了一个官方新账号，愤怒地控诉Temu，因为Temu卖家每一天都在抄袭它的原创女装，已经抄走了1000多个款式，并不加任何修改；还有500多个被偷的作品，遭遇了AI换脸的恶意盗图。Rotita已经数百次要求Temu下架这些侵权商品，但遭到了Temu的无视，所以品牌决定每天都在这个账号下披露关于Temu侵权的更多细节，表示“势要保护自己的品牌”。

可见，Temu平台在出海过程中的侵权行为可谓触目惊心，这与其母公司拼多多在国内的表现如出一辙。公开信息显示，拼多多作为被告涉及知识产权侵权的诉讼超10万起，此外拼多多涉及诉讼前五大诉讼案由均与IP知识产权相关。这个数量级数十倍于另外两大电商平台阿里巴巴和京东之和。

就在近日，知名白酒品牌五粮液炮轰线上平台售假。根据五粮液发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》显示，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。五粮液表示，根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%。今年3月，五粮液官网发布声明称，近期，公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。根据五粮液公布的官方线上自营店入驻渠道显示，覆盖京东、天猫、抖音、快手、盒马、微信平台等，五粮液表示。公司未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”。事实上，今年以来，已有剑南春、五粮液等酒企公开将矛头指向了相关电商平台。

可见，个别电商与Temu从“内卷”到“外卷”，内外持续侵犯品牌的知识产权，已经对品牌和商家的发展造成了严重伤害。长此以往，在劣币驱逐良币的影响下，各种白牌甚至假冒、侵权产品将使花费大量投入的各品牌无路可走，可以毫不夸张的说，品牌化发展已经迎来了“至暗时刻”。特别是在出海过程中，对其他品牌发起不正当竞争，乃至怂恿卖家进行侵权，将严重阻碍中国品牌在全球市场上的崛起。

防止“内卷式”恶性竞争，需要全社会共同参与

一个好的变化是，从最高层面已经不断引导高质量发展，强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争，随即已有众多企业响应，公开呼吁停止行业内卷。而在对外的跨境电商行业，也持续有好的现象出现。

首先是行业相关政策也不断出台，根据此前发布的《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》显示，在大力支持跨境电商赋能产业发展的同时，也强调大力支持跨境电商赋能产业发展。提出要修订跨境电商知识产权保护指南。鼓励地方加大知识产权保护、境外知识产权权益维护等培训力度。

行业头部企业也在推动行业走向健康、可持续发展，例如SHEIN结合自主品牌的发展与知识产权保护经验，联合政府、协会组织、业界专家以及企业多方，发起了跨境行业内首个知识产权赋能行动——“希有引力•创新纪”IP赋能系列活动。该计划通过三年时间，面向跨境商家群体以教育培训、实务工具研发、一对一合规和法律咨询等方式展开品牌与知识产权保护公益服务，助力更多中国品牌和商家在国际化过程中的知识产权合规、保护与创新发展。

据悉，该计划预计将全面提升所覆盖的中小商家的知识产权运用、管理和保护水平，使其具备跨境知识产权保护基本意识和典型知识产权问题的应对解决能力，助力创新和品牌打造，赋能更多的中国品牌出海与国际化发展。截至目前，该计划已经在广东广州、广东佛山以及江苏南京等众多跨境电商重镇落地，获得了出海商家的高度评价。

“希有引力•创新纪”IP赋能系列活动无疑将有助于推动行业和商家在高质量发展趋势下，真正走向提升品质和自主创新之路，而不是一味的“内卷”，真正走向自主品牌打造之路，而不是“拿来主义”式的“品牌”，才能在海外竞争和国际化发展过程中建立可持续的领先优势。

除了SHEIN之外，更多的跨境电商企业也在行动。在今年的广州跨交会上，亚马逊、SHEIN、乐天、coupang等全球优秀企业在国内共同发起跨境电商五项倡议，呼吁全行业提供高质量的商品和服务，加快品牌出海，推动技术创新，同时加强行业自律，维护市场秩序，保护知识产权，抵制不正当竞争，促进行业健康有序成长、规范持续发展。

此外，一些低价平台的侵权行为也受到海外法院的裁决。如前文所述，在美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院连续发布两份临时限制令（TRO），对拼多多跨境平台Temu上侵犯SHEIN自主品牌多项版权的共计35个卖家实施处罚之前，今年8月，由于持续受到Temu的知识产权侵权、窃取商业秘密等不正当竞争侵害，SHEIN在美国哥伦比亚特区地方法院对拼多多和Temu发起诉讼。更早之前的今年6月，美法院单月内曾两发裁定对Temu侵权卖家予以处罚。

TRO等临时限制令在欧美司法体系中有着特殊地位，是法庭为防止原告权利受到即时的、不可弥补的损害而发布的要求当事人维持现状或者禁止一定行为的法院令状，也是一种紧急干预措施。法院颁布临时禁令有着较为严格的前置条件，因此上述美国法院对SHEIN自主品牌的保护支持在业界也有着特殊意义。

在美国之外，英国法院同样对支持了SHEIN对自主知识产权的保护。2024年2月，英国伦敦法院对此前禁令再次进行庭审，庭审结果英国法院继续维持对Temu禁令，继续禁止Temu对SHEIN的侵权行为。据法院公布的诉讼信息来看，Temu平台涉嫌大规模侵犯SHEIN自有品牌产品的图片，伦敦高等法院最新明确的临时禁令适用于所有SHEIN的图片，SHEIN可以对其自主拍摄的、供应商或者外部摄影机构拍摄的图片的相关侵权行为进行投诉。

可见，随着整个行业迈向更加高质量与品牌化发展阶段，未来要靠品质、创新和品牌去赢得市场竞争，而不是一味的低价、内卷，更不能是违规、侵权。依法合规经营是一切行业可持续发展的基础，未来除了出台政策与行业协会持续塑造保护品牌与知识产权的发展环境，还需要社会各界共同参与，塑造更加健康的行业生态，加强对出海企业特别是中小企业的保护。与此同时，广大中小企业也应当提升知识产权保护与法律意识，避免因侵权或者被怂恿侵权走入侵权“雷区”。毫无疑问，创新是引领发展的第一动力，保护知识产权就是保护创新。随着跨境电商逐渐迈向品牌化与高质量发展阶段，品牌创新与合规发展已经成为推动行业可持续发展的关键要素。